Internationale Luxus-Studie zeigt: Einzigartigkeit, hochwertige Inhaltsstoffe und Markenidentität prägen luxuriöse Düfte – kulturelle Codes unterscheiden sich deutlich
Luxus ist sichtbarer denn je und zugleich schwerer zu definieren. Hochwertige Marken und Statussymbole zirkulieren rund um die Uhr in Feeds. Gleichzeitig prüfen Konsumentinnen und Konsumenten genauer, wofür sie hohe Preise akzeptieren. Im Duftmarkt zeigt sich diese Spannung besonders deutlich: Ein Parfum kann gefallen und Aufmerksamkeit erzeugen. Luxuriös wirkt es jedoch erst dann, wenn Qualität, Persönlichkeit und eine eigenständige Markenidee zusammenkommen. Die Konsequenz: Glanz allein trägt nicht mehr. Luxus muss eine erkennbare Idee von Qualität, Persönlichkeit und kultureller Relevanz vermitteln.
Die internationale Studie „Redefining Luxury“ von der Mäurer & Wirtz Unternehmensgruppe und sasserathNOW untersucht, wie Menschen in Deutschland, Frankreich und den USA Luxus heute verstehen. Rund 4.000 Befragte wurden zu ihrem Luxusverständnis, zu Kaufmotiven, Produktkategorien, Marken- und Herkunftswahrnehmungen sowie zu ihren Erwartungen an luxuriöse Düfte befragt.
Luxus entsteht im Kern – nicht im Drumherum
Ein luxuriöses Dufterlebnis entsteht nicht durch Inszenierung allein. In der Gesamtbetrachtung liegen die Einzigartigkeit des Duftes mit 49 Prozent, hochwertige Inhaltsstoffe mit 48 Prozent und eine starke Marke mit 45 Prozent nahezu gleichauf. Welche dieser drei Kerndimensionen jeweils leicht vorn liegt, unterscheidet sich von Markt zu Markt. Deutlich seltener werden limitierte Editionen, aufwendige Verpackungen oder Präsenz in sozialen Medien als ausschlaggebend genannt. Die Studie zeigt damit: Luxus im Duftbereich wird vor allem über die Substanz des Produkts und die Glaubwürdigkeit der Marke definiert – nicht über das dekorative Drumherum. Eine aufmerksamkeitsstarke Vermarktung kann in anderen Preissegmenten sehr wohl den Nerv der Zeit treffen und Begehrlichkeit erzeugen. Im oberen Luxussegment gelten jedoch zusätzliche Spielregeln: Dort müssen Einzigartigkeit, Qualität und Markenidentität den Anspruch dauerhaft tragen.
„Die aktuelle Luxuskrise ist vor allem eine Krise der Austauschbarkeit. Wer einen deutlichen Preisaufschlag verlangt, muss heute einen ebenso deutlichen Unterschied bieten – im Produkt, in der Qualität und in der Idee der Marke.“
Stephan Kemen, Group CEO der Mäurer & Wirtz Unternehmensgruppe
Der Duft, der erkennbar anders ist
Länderübergreifend wünschen sich rund zwei Drittel der Befragten bewusst einen Duft, den nicht jeder trägt. In Deutschland und den USA stimmen jeweils 65 Prozent dieser Aussage zu, in Frankreich sind es 61 Prozent. Besonders die 25- bis 34-Jährigen legen Wert darauf, sich über einen Duft auszudrücken und von anderen abzugrenzen. Es geht damit nicht allein um Seltenheit, sondern um einen wahrnehmbaren Unterschied: Gesucht wird ein Duft, der erkennbar anders riecht und gerade dadurch auffällt.
Beauty ist ein zentraler Zugang zu Luxus
Beauty, Parfum und Kosmetik gehören in allen drei untersuchten Märkten zu den am häufigsten gekauften Luxusgüterkategorien. In Frankreich haben 51 Prozent der Befragten innerhalb der vergangenen zwölf Monate Produkte aus diesem Bereich gekauft, in Deutschland 38 Prozent und in den USA 36 Prozent. Die Kategorie ist damit kein Randbereich des Luxusmarktes, sondern für viele Konsumentinnen und Konsumenten ein zentraler Zugang zu Luxus. Dass die Substanz des Angebots zählt, zeigt auch das übergeordnete Luxusverständnis: Qualität und Langlebigkeit sind in allen drei Ländern der meistgenannte Grund für den Kauf von Luxusgütern – mit 69 Prozent in Deutschland, 74 Prozent in Frankreich und 80 Prozent in den USA.
Luxus duftet nicht überall gleich
Über alle drei Länder hinweg werden warme und orientalische Duftwelten mit 31 Prozent am häufigsten mit Luxus verbunden. Es folgen saubere, hautnahe Duftprofile mit 27 Prozent sowie aromatisch-herbale Kompositionen mit 25 Prozent. Cremig-weiche, holzige und gourmandige Duftwelten liegen ebenfalls eng beieinander. Hinter diesem Gesamtbild verbergen sich jedoch klare Marktunterschiede.
| DEUTSCHLAND | Warme und orientalische Duftwelten stehen an erster Stelle. Das Ergebnis zeigt, dass luxuriöser Duft in Deutschland nicht ausschließlich mit Zurückhaltung verbunden wird, sondern auch mit Wärme, Tiefe und einem besonderen olfaktorischen Charakter. |
| FRANKREICH | Holzige Kompositionen werden am stärksten als luxuriös wahrgenommen. Damit erhält eine Duftfamilie besonderes Gewicht, die häufig mit Materialität, Struktur und parfümistischer Komposition verbunden wird. |
| USA | Saubere, hautnahe Duftprofile führen die Präferenzen an, dicht gefolgt von warm-orientalischen und cremigen Duftwelten. Luxuriöser Duft wird hier besonders stark über ein gepflegtes, unmittelbares und persönlich tragbares Dufterlebnis gelesen. |
„Muss ein Luxusduft überall gleichen Weise verstanden werden? Nein. Aber er muss überall etwas auslösen. Eine starke Nischenmarke verbiegt sich nicht für jeden Markt. Sie vertraut auf einen Duft mit Charakter, auf Qualität, die man spürt, und auf eine Welt, die so präzise kuratiert ist, dass sie unverwechselbar wird.“
Herbert Stricker, CEO von Classic Parfums und The Nose Behind
Understatement ist mehrheitsfähig
Bei der Frage nach dem bevorzugten Luxusstil entscheidet sich in allen drei Ländern eine Mehrheit für „Quiet Luxury“, also Understatement und Minimalismus: 51 Prozent in Deutschland, 58 Prozent in Frankreich und 66 Prozent in den USA. Für „Opulent Luxury“ mit Intensität, Sichtbarkeit und Sinnlichkeit stimmen 30, 29 beziehungsweise 27 Prozent. Die Ergebnisse bedeuten nicht, dass Luxus unsichtbar sein muss. Sie zeigen jedoch, dass reine Auffälligkeit für die Mehrheit nicht genügt.
Frankreich dominiert das Luxusbild, Deutschland steht für Qualität
Auch die spontane Zuschreibung einer Luxuskompetenz zu bestimmten Ländern ist kulturell geprägt. Bei den deutschen Befragten liegt Frankreich mit 17 Prozent vorn, unmittelbar gefolgt von den Vereinigten Arabischen Emiraten mit 16 Prozent und Italien mit 13 Prozent. In Frankreich nennen 66 Prozent das eigene Land; Italien folgt mit 9 Prozent. In den USA führen Frankreich mit 24 Prozent und Italien mit 22 Prozent vor den USA selbst mit 18 Prozent.
Deutschland spielt als spontaner Luxusabsender dagegen kaum eine Rolle: Nur 6 Prozent der deutschen Befragten nennen das eigene Land, in der französischen Stichprobe erscheint Deutschland überhaupt nicht unter den Antworten. Der Begriff „Made in Germany“ besitzt dennoch eine erkennbare Qualitätsdimension. Im Luxuskontext wird er vor allem mit Qualität und Automobilen verbunden; zugleich ist „weiß ich nicht“ in Frankreich und den USA die häufigste Antwort. Deutschland verfügt damit über Qualitätsautorität, aber nicht automatisch über ein starkes, international lesbares Luxusnarrativ.
„Deutschland erklärt Produkte. Frankreich inszeniert Bedeutung. Wir sprechen über Materialien, Funktionen und Verarbeitung. Die Franzosen sprechen über Herkunft, Häuser, Gründer:innen, Codes und Kultur. Wir bauen Argumente. Sie bauen Mythen. Für deutsche Unternehmen liegt darin eine enorme Chance. Denn die Produktqualität ist häufig längst vorhanden. Was fehlt, ist nicht das bessere Produkt. Was fehlt, ist der Mut, aus Qualität eine unverwechselbare Idee zu machen.“
Marc Sasserath und Anna Lüders, sasserathNOW
Gemeinsame Qualitätsbasis, unterschiedliche Luxuscodes
Nachdem der Blick zunächst darauf fiel, welche Länder international als Luxusabsender wahrgenommen werden, beleuchtet die Studie auch einen anderen Aspekt: was Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland, Frankreich und den USA überhaupt unter Luxus verstehen. In Deutschland ergibt sich dabei das am wenigsten geschlossene Bild: „weiß ich nicht“ und „Qualität/Wertigkeit“ liegen mit jeweils 13 Prozent gleichauf, knapp vor „teuer/hoher Preis“ mit 12 Prozent. In Frankreich steht Qualität mit 21 Prozent an erster Stelle. In den USA wird Luxus am häufigsten mit einem hohen Preis verbunden, gefolgt von Qualität sowie Eleganz, Stil und Design.
Auch bei den Kaufmotiven setzen die Länder unterschiedliche Akzente. Französische Konsumentinnen und Konsumenten verbinden Luxus besonders stark mit Ästhetik und Handwerkskunst. In den USA treten neben dem Anspruch an Qualität auch Selbstbelohnung, der Wunsch nach dem Besten und soziale Wirkung deutlicher hervor. Deutschland zeigt dagegen ein ambivalenteres Verhältnis zum Luxusbegriff: Qualität besitzt einen hohen Stellenwert, doch was darüber hinaus ein überzeugendes Luxusbild ausmacht, ist weniger eindeutig.
Egal ob Duft oder andere Luxuskategorie: Qualität bildet in allen drei Märkten die gemeinsame Basis – wie daraus Begehrlichkeit entsteht, wird kulturell unterschiedlich gelesen.
Über die Studie
Für „Redefining Luxury“ wurden im Mai 2026 insgesamt 4.000 Verbraucherinnen und Verbraucher mit einem standardisierten Online-Fragebogen befragt: 1.000 in Deutschland, 1.000 in Frankreich und 2.000 in den USA. Die quantitative Untersuchung wurde repräsentativ nach Alter, Geschlecht, Einkommen, Wohnort und Bildungsabschluss angelegt. Untersucht wurden das allgemeine Luxusverständnis, Kaufmotive, bevorzugte Produktkategorien, Marken- und Herkunftswahrnehmungen sowie Erwartungen an luxuriöse Düfte. Rundungsbedingte Abweichungen sind möglich.
Über sasserathNOW
sasserathNOW ist eine unabhängige Strategieberatung, die Menschen, Marken und Organisationen hilft, ihre Einzigartigkeit wirksam zu machen. Das sasserathNOW-Team arbeitet u. a. für Porsche, ALDI Süd, CARFAX, Straßen.NRW und die Sparkassen-Gruppe.
Mehr über sasserathNOW unter www.sasserathnow.com/
Über Classic Parfums und The Nose Behind
Classic Parfums gilt als einer der führenden Distributoren für Luxus- und Nischendüfte im deutschsprachigen Raum. Das Unternehmen vertreibt aktuell zwölf Duftmarken und hat maßgeblich zum Aufbau und zur Bekanntheit internationaler Brands wie Widian, Pana Dora Sweden und Gritti beigetragen. Unter der Leitung von Herbert Stricker hat sich Classic Parfums durch kuratierte Exklusivität, markenstrategisches Feingefühl und tiefe Branchenkenntnis eine herausragende Reputation erarbeitet.
The Nose Behind ist ein stark wachsendes Distributionsunternehmen im Luxussegment, mit traditionsreichen Marken wie Clive Christian oder dem kürzlich hinzugewonnenen Dufthaus Thameen London. Zudem ist die The Nose Behind GmbH verantwortlich für die exklusiven Parfumkollektionen von Herbert Stricker selbst. Die Kollektion Roberto Ugolini mit ihrem Fokus auf Handwerk spiegelt die Stimmung der Renaissancestadt Florenz wider, wo Geschichte und Handwerkskunst allgegenwärtig und greifbar sind. Die zweite eigene Duftmarke The Nose Behind fängt besondere Orte, Momente und Erinnerungen ein und verwandelt sie in hochwertige, lang anhaltende Kompositionen. Jeder Duft erzählt eine eigene Geschichte und richtet sich an Liebhaber komplexer Parfums, die das Außergewöhnliche suchen.
Weitere Informationen über Classic Parfums unter www.classicparfums.com und über The Nose Behind unter www.nosebehind.org
